消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等(děng)国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(j果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的ì)指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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