整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再(zài)找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈(yíng)一亿等于10的几次方万，一亿等于10的几次方元利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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