整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风(fēng)格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在(zài)三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作(zuò)过(guò)手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(x携手三十七年风雨兼程下一句是什么 三十年风雨兼程下一句ī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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