最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(g自行惭秽的意思是什么意思，自行惭秽意思是什么è)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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