消费复(fù)苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思(de)那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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