如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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