如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产mg alt="突发暴雷！暴跌(diē)91％！消费(fèi)黑(hēi)马失(shī)速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193309555.png">

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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