周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么(me)多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个，平均(jūn)单日票(piào)价(jià)已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是(shì)在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过(guò)去(qù)几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的价格在不停的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的(de)金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还(hái)是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是(shì)越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前(qián)调查(chá)发(fā)现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺(yì)人支(zhī)出(chū)。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌(gē)手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得了(le)更多的(de)关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随(suí)着国(guó)内消(xiāo)费(fèi)人(rén)群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外(wài)的(de)知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利(lì)却并不(bù)常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节(jié)仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也(yě)曾在第(dì)一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年(nián)以(yǐ)上的(de)音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音(yīn)乐(lè)节就(jiù)占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者(zhě)也(yě)越(yuè)来(lái)越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想(xiǎng)进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个(gè)科(kē)切拉(lā)为期只有三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动了(le)举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后(hòu)的(de)主办方(fāng)，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地(dì)方性音(yīn)乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出(chū)圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐(lè)节比玉皇大帝还大的是谁，比玉皇大帝还厉害的是谁ong>

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡(dù)到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的(de)目(mù)的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层(céng)，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消费品牌(pái)们的目标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最(zuì)大程(chéng)度曝(pù)光。不过(guò)，在(zài)市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流(liú)量(liàng)艺人居多也就意(yì)味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布(bù)延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十(shí)个(gè)品牌接连宣(xuān)布(bù)延期(qī)或(huò)是(shì)取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动(dòng)多少周边产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众(zhòng)有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节(jié)，财(cái)政的持平(píng)甚至盈(yíng)利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事(shì)实(shí)上(shàng)，无论是演出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺(yì)人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的(de)成长，是时(shí)候把更多的(de)气力放在内容和风格的(de)打磨上了。