周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟(yān)递来递去，递到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那么(me)多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代(dài)价是越(yuè)来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单(dān)日票(piào)价已经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋(qū)势是(shì)，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)为(网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊wèi)例，有(yǒu)消费(fèi)者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价回回血吧（优(yōu)先满足(zú)购买力(lì)强的人群(qún)）。实在看不(bù)起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高(gāo)了(le)。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元左右(yòu)；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括(kuò)场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还(hái)是出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各(gè)路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是(shì)过(guò)了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺(yì)走进了(l网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊e)大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也在快速增(zēng)长，音乐(lè)节(jié)的票价也随之(zhī)水涨船高(gāo)。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的(de)提高，不止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不(bù)常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来(lái)的想象力太大了，几万(wàn)人(rén)来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要(yào)花费929美(měi)元，最高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节的(de)机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐节(jié)还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉动了举办地(dì)的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背(bèi)后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆(lù)续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万(wàn)人(rén)。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节(jié)5天(tiān)吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发(fā)热议的(de)淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市(shì)场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平(píng)台上，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本(běn)的目的还是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市(shì)场年度报告》数据(jù)，目前演出(chū)市场(chǎng)消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购票观众(zhòng)中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀不(bù)仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的(de)快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了(le)一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动(dòng)复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布(bù)延期公告(gào)，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节(jié)等(děng)数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音(yīn)乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实(shí)是正常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公(gōng)开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压(yā)到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还是看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有(yǒu)足够的成长，是(shì)时候把更多的气力(lì)放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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