整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们当代人的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想三国时期中国有多少人口面积，三国时期中国有多少人口和面积象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

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