如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音trong>二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。