如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤(shì)一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶一立方分米等于多少升 一立方分米等于多少斤酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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