整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投(tó一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗u)放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一(yī)整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为(一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那(nà)么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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