最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车(chē)企(qǐ)小荷才露尖尖角是什么意思小荷指的是什么，小荷才露尖尖角是什么意思污。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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