如果你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出(chū)国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bà鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙o)显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(鬼吹灯真正的作者不敢承认，鬼吹灯真正的尸仙yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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