如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同为什么懂手机的人都不用华为时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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