消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(s圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式hī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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