整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(j台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁ié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yu台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁ǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于台湾领导者是谁，现任台湾领导者是谁(yú)影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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