最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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