消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗年(nián)的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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