整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少(我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的shǎo)，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博(bó)主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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