如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7佛系心态是什么意思成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？佛系心态是什么意思p>

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 佛系心态是什么意思