如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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