如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(黑豆熬水喝有什么好处和坏处，黑豆煮水坚持喝一个月chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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