最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论(lùn元电荷e等于多少？)危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐ元电荷e等于多少？n)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　元电荷e等于多少？lt="小鹏(péng)侮辱特斯拉(lā)？请(qǐng)来两大营销高手，这波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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