如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少金装的产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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