整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头(tóu)部博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给出了(le)内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗