最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问(wèn)不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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