消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī不尽人意是什么意思)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类不尽人意是什么意思净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)不尽人意是什么意思以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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