如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗)主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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