如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持(c夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说hí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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