整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人变现前(qián)景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代的(de)内容(róng)想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提(tí)供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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