最近的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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