消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂(历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhu历久弥新 什么意思，历久弥新后面一句是什么āng)集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内(nèi)人士(shì)对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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