如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本(běn)身(shēn)技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单女生工资多少算正常，女生工资多少算正常品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo女生工资多少算正常，女生工资多少算正常)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪(女生工资多少算正常，女生工资多少算正常lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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