如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承(chéng)认(rèn)，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽tan1等于多少，tan1等于多少兀乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利tan1等于多少，tan1等于多少兀率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 tan1等于多少，tan1等于多少兀