消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(ni谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里án)同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里商却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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