如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多久？

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