消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全财年(niwhile的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗án)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(swhile的前后时态口诀，while的前后时态要一致吗hī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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