如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“云肖是哪几个生肖 云属于什么生肖招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断(duàn)的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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