最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)辣妹是夸人还是骂人的，辣妹是夸人还是骂人的话拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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