如(rú)果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参(cān)考的案(àn)例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思ong>

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多久？