整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗strong>。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是(shì)平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到(dào)广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。15个工作日是多长时间 15个工作日包括周六周日吗p>

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代(dài)人(rén)的内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。