消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的(de)复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美weather可数吗感叹句，a bad weather可数吗(měi)妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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