最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思　有网友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　庸人自扰之前一句意思是什么天下本无事，世上本无事庸人自扰之是什么意思何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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