消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超30％，销青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下(xi青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么à)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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