整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说(shu绿豆汤的热量是多少大卡ō)本来(lái)就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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