消费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xín危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高g)业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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