消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人冠(guān)疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减(jiǎn荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人)的(de)支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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