消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占比each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qeach of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数í)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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